Zur Pflicht von Influencerinnen, Ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen

Der BGH hat am 09.09.2021 in drei Verfahren entschieden, ob Influencerinnen mit Ihren Instagram-Beiträgen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung verstoßen haben. Die Influencerinnen haben auf der Social-Media-Plattform Instagram auf ihren Instagram- Profilen Bilder veröffentlicht. Die Bilder haben die Influencerinnen oftmals mit kurzen Begleittexten versehen. In einige Bilder sind sogar sog. „Tap Tags“ eingefügt worden, die beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten, wie etwa Bekleidung erscheinen und die Hersteller bzw. Anbieter dieser Produkte nennen. Beim Anklicken des „Tap Tag“ wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet. Der BGH hat entschieden, dass die Beiträge der Influencerinnen geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens darstellen und auch ein geschäftliches Handeln zugunsten fremder Unternehmen nicht ausgeschlossen werden könne. Solange die Influencerinnen von den Unternehmen keine  Gegenleistung erhalten, stellen sie keine kommerzielle Kommunikation bzw. keine Werbung dar. Wenn hingegen für den Beitrag vom Hersteller eine Gegenleistung gezahlt wird und dies nicht nach §  5 a VI UWG hinreichend kenntlich gemacht wird, liegt darin eine unzulässige Schleichwerbung, weil die Werbung nicht als solche zu erkennen ist.